在跨界轉(zhuǎn)型浪潮中，百年老字號(hào)馬應(yīng)龍的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。其耗時(shí)十年打造的“瞳話”化妝品業(yè)務(wù)，近期交出了一份引人深思的成績(jī)單：年?duì)I收達(dá)到5370萬(wàn)元，然而凈利潤(rùn)卻不足500萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)背后，不僅折射出化妝品賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈與盈利之艱，更映射出馬應(yīng)龍?jiān)诜€(wěn)固其婦幼用品核心主業(yè)的探索新增長(zhǎng)曲線所面臨的挑戰(zhàn)與平衡之道。
一、十年耕耘：“瞳話”的跨界嘗試與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)
“瞳話”品牌承載了馬應(yīng)龍從傳統(tǒng)痔瘡用藥領(lǐng)域向時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域拓展的雄心。依托“馬應(yīng)龍”這一深入人心的品牌資產(chǎn)，尤其是其眼部護(hù)理產(chǎn)品的歷史淵源，“瞳話”最初聚焦于眼霜等細(xì)分品類，試圖在化妝品紅海中開辟一條差異化的路徑。十年間，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道鋪設(shè)到品牌營(yíng)銷，馬應(yīng)龍投入了相當(dāng)?shù)馁Y源。5370萬(wàn)元的營(yíng)收規(guī)模，證明了其在特定消費(fèi)群體中取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)知和銷售基礎(chǔ)，尤其是在一些對(duì)“老字號(hào)”信任度較高或看重中藥草本概念的消費(fèi)人群中。
不足500萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，卻如同一面鏡子，清晰地照出了跨界經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境。化妝品行業(yè)門檻雖看似不高，但實(shí)則壁壘森嚴(yán)。國(guó)際巨頭與本土新銳品牌在研發(fā)、營(yíng)銷、渠道上的投入堪稱“軍備競(jìng)賽”，高昂的流量獲取成本、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、快速迭代的消費(fèi)趨勢(shì)，都嚴(yán)重?cái)D壓著利潤(rùn)空間。對(duì)于“瞳話”而言，既要維持品牌調(diào)性與產(chǎn)品品質(zhì)，又要在營(yíng)銷上發(fā)出足夠大的聲量以吸引新一代消費(fèi)者，成本控制難度極大。其凈利潤(rùn)率偏低，正是行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)與品牌尚處市場(chǎng)培育期的直接體現(xiàn)。
二、核心基本盤：婦幼用品的穩(wěn)固與隱憂
相較于“瞳話”的探索性業(yè)務(wù)，婦幼用品（核心為痔瘡用藥及肛腸健康產(chǎn)品）始終是馬應(yīng)龍安身立命的基石。在這一領(lǐng)域，馬應(yīng)龍憑借深厚的品牌積淀、可靠的產(chǎn)品療效和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，建立了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)了公司絕大部分的營(yíng)收和利潤(rùn)。這塊業(yè)務(wù)是馬應(yīng)龍業(yè)績(jī)的“壓艙石”和現(xiàn)金牛。
但聚焦主業(yè)并非高枕無(wú)憂。一方面，藥品市場(chǎng)面臨政策監(jiān)管趨嚴(yán)、集采降價(jià)等常態(tài)化壓力，雖然馬應(yīng)龍的核心產(chǎn)品具有一定消費(fèi)屬性和品牌護(hù)城河，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看增長(zhǎng)空間可能逐步趨于平穩(wěn)。另一方面，消費(fèi)者健康需求的多元化，也要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和健康服務(wù)延伸上持續(xù)投入。因此，如何深挖婦幼用品市場(chǎng)潛力，鞏固并提升核心業(yè)務(wù)的盈利能力，是馬應(yīng)龍必須持續(xù)思考的戰(zhàn)略課題。
三、戰(zhàn)略啟示：跨界探索與主業(yè)深耕的平衡術(shù)
“瞳話”十年歷程與當(dāng)前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，為馬應(yīng)龍乃至其他尋求轉(zhuǎn)型的老字號(hào)提供了深刻的啟示：
- 理性看待跨界價(jià)值：新業(yè)務(wù)的探索，其戰(zhàn)略意義有時(shí)不完全在于短期財(cái)務(wù)回報(bào)，而在于品牌年輕化、觸達(dá)新人群、測(cè)試新市場(chǎng)反應(yīng)以及積累跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“瞳話”在一定程度上幫助馬應(yīng)龍保持了品牌在公眾視野中的活躍度，并積累了消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
- 財(cái)務(wù)健康至關(guān)重要：無(wú)論故事多么動(dòng)聽，可持續(xù)的商業(yè)最終要回歸盈利。低于10%的凈利潤(rùn)率提示，新業(yè)務(wù)必須盡快找到提升運(yùn)營(yíng)效率、控制成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的路徑，否則可能成為長(zhǎng)期拖累。是否加大投入、如何調(diào)整策略，需要基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐度氘a(chǎn)出分析。
- 強(qiáng)化主業(yè)協(xié)同：最成功的跨界往往與核心主業(yè)存在強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。馬應(yīng)龍的優(yōu)勢(shì)在于“健康”與“護(hù)理”。“瞳話”或其他新業(yè)務(wù)若能更緊密地圍繞“肛腸健康生態(tài)”或“婦幼大健康”進(jìn)行延伸（例如開發(fā)更具功能性的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、高端健康消費(fèi)品等），或許能更有效地利用原有的研發(fā)、渠道和品牌信任資產(chǎn)，降低市場(chǎng)教育成本，提升成功概率。
- 資源配置的優(yōu)先級(jí)：公司資源始終有限。在確保婦幼用品主業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)鞏固和潛在延伸需求得到充分滿足的前提下，再對(duì)“瞳話”等探索性業(yè)務(wù)進(jìn)行審慎而有節(jié)奏的投入，才是穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)之道。主業(yè)的強(qiáng)勁利潤(rùn)是支持一切創(chuàng)新探索的底氣來(lái)源。
馬應(yīng)龍“瞳話”化妝品業(yè)務(wù)的5370萬(wàn)營(yíng)收與不足500萬(wàn)凈利潤(rùn)，是一個(gè)階段性的縮影。它記錄了一家傳統(tǒng)藥企在多元化道路上的努力與艱辛，也凸顯了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，平衡傳承與創(chuàng)新、堅(jiān)守主業(yè)與探索邊界的不易。對(duì)于馬應(yīng)龍而言，未來(lái)或許不在于是否繼續(xù)“折騰”，而在于如何更精準(zhǔn)、更高效地“折騰”——讓新業(yè)務(wù)的探索更好地反哺品牌活力，同時(shí)始終牢牢筑牢婦幼用品這一利潤(rùn)與發(fā)展的根本。唯有在主業(yè)根基無(wú)比穩(wěn)固的前提下，任何跨界之花的綻放才會(huì)更有底氣，也更具可持續(xù)性。
